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休閑食品電商的尷尬:表面風光利潤慘淡

發布時間:2017-04-20 15:29:46
來源:生活日報綜合
知名休閑食品電商品牌“百草味”正式以9.6億元的價格易主好想你公司,身價對比兩年前翻漲了96倍。然而,看似草根網絡品牌逆襲的背后,實則暴露出整個行業高營業額低利潤率的尷尬境地。

  中國食品網訊 知名休閑食品電商品牌“百草味”正式以9.6億元的價格易主好想你公司,身價對比兩年前翻漲了96倍。然而,看似草根網絡品牌逆襲的背后,實則暴露出整個行業高營業額低利潤率的尷尬境地。

  百草味、三只松鼠、良品鋪子等品牌動輒破億元的銷售背后,其利潤卻被平臺推廣費用、平臺傭金及快遞費用大量侵占,甚至淪落到“為平臺打工”的境遇。面對壓力,不少電商品牌開始轉攻線下渠道,以降低新用戶獲取成本,提高利潤。

  日前,好想你棗業股份有限公司以9.6億元收購了“百草味”(杭州郝姆斯食品有限公司),并正式通過證監會批準。在這起休閑食品電商并購第一案中,雙方公布的一份審計報告詳細披露了百草味近三年來的銷售業績,但新京報記者特別注意到,其主要成本支出為平臺推廣費用、平臺傭金及快遞費,三項最高占據銷售成本的69.8%。

  這也凸顯出整個休閑食品電商的共同特征:聚焦堅果等熱門品類進行低價廝殺,以高昂的代價購買流量推廣,換取動輒破億元的銷售“大躍進”,背后卻是慘淡的利潤空間,甚至淪落到“為平臺打工”的境遇。

  電子商務觀察員、上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺認為,高成本低價格換取市場規模已經成為休閑食品電商當前的主流趨勢,這種燒錢模式下鮮有盈利者,“在市場格局沒有明朗前不會有改觀”。

  燒錢模式吃光利潤

  “流量+傭金+快遞”成本占近70%

  新京報記者獲得的一份《杭州郝姆斯食品有限公司審計報告》顯示,百草味在電商渠道主要通過京東、天貓、1號店進行銷售,其在2013年、2014年及2015年前三季度的營業收入分別為2.29億元、6.12億元和8.15億元,增速最快達到167%;凈利潤分別為-10.47萬元、-645.79萬元和1423.53萬元。

  值得注意的是,百草味線上銷售的平臺流量推廣費、平臺傭金、快遞物流費用成為侵占其利潤的三大主要成本。2013年、2014年及2015年前三季度,這三項支出分別達到3157.3萬元、8588萬元和1億元,分別占據銷售成本的61.4%、69.8%和68.8%。

  這也意味著,在百草味的全年營業構成中,來自線上銷售貢獻的收入,大部分被電商平臺和快遞公司拿走。

  一位休閑食品電商資深從業者向新京報記者提供的數據顯示,休閑食品電商目前客單價平均為100元/單,平均毛利約為25%,其中快遞費平均為6元/單。

  以快遞費用6元/單及百草味2014年營收進行推算,其全年訂單量約為687萬單,平均客單價為89元/單,原料、進價等成本約為68.56元/單,毛利潤為22.96%左右。在每單僅剩的20.43元毛利中,又被平臺拿走4.24元推廣費用、2.24元抽傭,再加上6元/單的快遞費用,以及薪資、管理、租金稅等8.97元/單的費用,相當于每單虧損1.02元,最終導致其全年虧損600多萬元。

  好想你方面則解釋稱,百草味在2014年步入競爭激烈的堅果系列產品,該系列全年銷售占比達到65.35%,但因參與行業的價格競爭而出現了虧損。

  “從休閑食品電商的整體營業結構來看,流量、傭金、快遞要占據整體成本的8%-10%,幾乎沒有一家能夠盈利。”電商觀察者、上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺告訴新京報記者,近幾年休閑食品電商“燒錢”態勢愈演愈烈,尤其在主打銷售的堅果類目產品中,各家不惜拉低毛利大肆購買平臺流量和廣告以擴大銷售規模,“這些成本幾乎吃光了各家的利潤,但在線上的競爭格局沒有明朗前,這一趨勢不會得到改變”。

  增值率超1659%

  高溢價收購遭深交所問詢

  工商資料顯示,百草味(杭州郝姆斯食品有限公司)成立于2007年,注冊資金為1000萬元,由蔡紅亮、邱浩群、王強、何航、朱偉海5位股東投資,持股比例分別為43%、42%、5%、5%和5%。

  從2014年起,百草味開始啟動A輪融資,引入了來自中國-比利時直接股權投資基金、重慶聯創共富一期股權投資企業共5300萬元,共計出讓10%股份,彼時百草味估值約在5億元左右。

  與此同時,百草味創始人蔡紅亮、董事長邱浩群、運營總監王強等高管團隊先后于2014年成立杭州浩紅投資管理有限公司、杭州越群投資咨詢合伙企業,經過一系列的增資持股和回收股份后,以間接持股的形式通過上述兩家公司分別控制了百草味68.8%、9%的股份,其中邱浩群間接持股39.44%、蔡紅亮持股33.36%、王強持股4.9867%。

  以上述數據來看,百草味被好想你以9.6億元全資收購時,其3位高管所持有的股權價格已經從2014年的900萬元(占股90%)溢價為7.468億元,短短兩年翻了82.9倍,而公司估值也翻了96倍多。同時,從《報告》中披露的信息來看,百草味所有者權益賬面價值僅為5466.4萬元,評估值卻高達9.6億元,增值率達到1659.84%。

  如此高的溢價收購也引發了深交所的關注。2016年初,深交所發布問詢函,要求好想你公布高溢價收購百草味的原因。好想你回應稱,百草味屬于互聯網輕資產企業,未涉及產品生產制造過程,因此賬面凈資產較低,同時考慮到品牌影響力、管理層等無形資產價值,“增值較高具有合理性”。

  “這筆收購是用資源換空間、換時間,即便百草味利潤率微薄甚至虧損,好想你也沒有太多選擇權。”中國食品飲料行業研究院朱丹蓬認為,近年來休閑食品類目在電商平臺的銷售額飛速增加,對于好想你這樣的傳統食品企業來說,亟須尋求成熟的線上渠道以實現“電商+加盟店+商超”全渠道發展的策略,“盡管短期看起來電商不賺錢,但從戰略上必須布局”。

  圖謀轉型欲扭虧

  業績考核 百草味押寶全品類

  事實上,對于收購方好想你而言,百草味已經成為其渠道轉型上的唯一著力點。

  相關資料顯示,好想你的主營業務為紅棗系列產品的研發、生產和銷售,2011年在深交所上市。好想你最初模式為特許經營店銷售高端禮品,但自2012年系列政策影響下,高端棗禮品市場遭遇寒冬,其營收和凈利潤出現雙雙下滑。為此,好想你宣布由高檔禮品向健康零食轉型,關閉線下600家專賣店,并逐步向商超和電商方面布局。

  不過就在近日,好想你剛剛交出2015年成績單后,卻因利潤大幅下滑再次遭遇深交所詢問。

  好想你2015年報顯示,公司報告期內虧損323.31萬元,凈利同比下降106.31%,這也是好想你上市以來的首度虧損。在回應深交所的函中,好想你將原因歸為“拓展商超渠道抬高銷售費用”,其解釋稱公司拓展商超渠道費用投入1.6億元,同比增長124.%,支出遠遠超出預算,造成公司由盈轉虧。

  在重重壓力下,百草味也面臨著來自大股東的銷售壓力與盈利指標。新京報記者注意到,在好想你并購百草味的過程中,雙方達成對賭協議,百草味方面承諾2016年度以后的三年,凈利潤分別不低于5500萬元、8500萬元和1.1億元;好想你給百草味開出的預期“指標”是,這三年銷售額要分別達到19.16億元、25.18億元及30.41億元,年收入增幅超過34%。

  協議中還特別規定,“若標的公司實現的凈利潤低于承諾凈利潤的,交易雙方將按照差額進行補償。”這也就意味著,百草味方面如果實際業績不達要求,必須通過現金+股份的形式,自掏腰包對好想你進行補償。

  對此,好想你方面搬出了洽洽、煌上煌等同類休閑食品上市公司的利潤表,并表示對百草味的這一“考核”標準較為謹慎也處于合理水平,“按照預期2016-2018年凈利率為2.87%、3.38%、3.62%,遠小于可比上市公司平均凈利率水平。”好想你方面同時表示,將利用百草味在互聯網渠道的營銷優勢進行精準營銷,并啟用百草味在全國九大倉儲優勢實現互補。

  新京報記者注意到,為了實現這一任務,百草味正在逐步淡出價格戰廝殺慘烈的堅果類目市場,逐步擴充高利潤的果干、肉脯、禮盒產品線,以實現扭虧為盈。

  好想你公布的報告顯示,百草味自2015年已開始采取堅果、糕點糖果、肉脯海鮮多品類的經營策略,并使高毛利率產品的收入占比提升。從2013和2015年前三季度數據來看,堅果系列的銷售收入已經從最高峰的72.51%,下降至47.95%;而禮盒、果干、肉脯、海鮮等類目則從23.21%的總占比提升至50.82%。

  就利潤虧損和未來與好想你渠道融合等問題,百草味和好想你方面對新京報記者表示,并購一案雖然已經過會,但涉及上市相關的問題仍處于籌備期,不便對外公布。

  來自興業證券的研報認為,以堅果類目為代表的低價、低毛利率和較高的銷售費用率,使百草味凈利率持續為負,但隨著調整產品結構、高凈利率入倉收入占比的提高,“長期凈利率有望達到3%-5%,預計百草味2016年收入可實現22億,2017年收入有望達40億。”

  深度延伸

  電商互博 銷量虛高利潤慘淡

  自2013年起,以百草味、三只松鼠、良品鋪子為代表的休閑食品電商年均銷售額開始了數以億計的增長,增長率一度突破460%。隨著百草味真實業績在并購過程中的曝光,整個休閑食品電商的癥結也暴露出來:放棄利潤追逐銷售規模,購買流量換取用戶,“雙十一”、“年貨節”期間動輒數以億計的銷售規模背后難掩慘淡的真實利潤,被業內視作“為平臺打工”。面對競爭壓力,不少電商品牌開始轉攻線下渠道,以降低新用戶獲取成本,提高利潤。

  問題 線上運營成本逼近實體店

  來自中國互聯網絡信息中心的數據顯示,截至2014年,中國網絡購物總規模達28637.2億元,網購食品在總交易額中約占2.5%。按照休閑食品行業2014年3875億元產值和55.7%的網購滲透率進行估算,未來該行業年網購銷售額將超過2000億元。

  這一估值也同阿里平臺的數據相印證。日前有權威媒體基于阿里巴巴銷售數據發布了《中國線上零食消費趨勢報告》,內容顯示,截至2015年第三年度,休閑食品占整個食品行業在線銷售額的三成,而休閑零食線上成交人數已經超過200萬。

  在飛速擴張的過程中,以堅果炒貨類目為代表的休閑食品電商,由于銷售旺季時段過于集中,使得整個行業競爭異常慘烈。

  “以堅果炒貨為代表的休閑食品電商,年前三個月的銷售額往往占據全年的70%左右。”上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺認為,過于集中的銷售旺季讓各品牌形成了激烈的價格競爭,同時也使整個行業形成了以低價為導向的趨勢。

  2014年踏入堅果市場的百草味,也在審計報告中暴露了這一問題:2014年度其堅果類產品銷售收入3.9億元,占比65.35%,但最終卻因高價購買流量、大打價格戰導致600多萬元的虧損,最終不得不逐漸降低這一熱門品類的占比。

  良品鋪子戰略副總裁趙剛對新京報記者表示,從流量成本、平臺傭金、快遞費用等成本結構來看,目前整個休閑食品電商的網絡銷售費用已與線下實體店持平,“尤其在行業品類聚焦度集中的情況下,從線上購買流量獲取新用戶的成本已經非常高昂,平均成本已經接近80元/單,整體投入已經遠遠超越實體門店的房租等費用。”

  趙剛分析認為,20元/單的新增用戶成本(企業爭取新用戶需投入的成本)是休閑食品電商能否盈利的臨界點,超出這一范圍后,則意味著要花數年的時間才能獲得等同回報。

  轉型 線上線下全渠道融合

  在網絡渠道高成本的壓力下,新京報記者注意到,近年來百草味、三只松鼠、良品鋪子等電商品牌都在計劃或加大對線下實體店的布局,同時擴充休閑食品類目,如百草味、三只松鼠進軍肉脯、禮盒等高利潤產品,良品鋪子甚至直接進軍水果生鮮等品類。

  2010年百草味在線上銷售崛起后,關閉了線下全部140家門店,全面向網絡渠道轉型。但在短短5年后,這個依托炒貨起家的品牌重新回歸實體,僅2015年便在北京、上海等20多個城市發展了40多家經銷商,鋪設了1萬家線下門店。

  同時,良品鋪子在電商銷售額增速達460%的情況下,仍在加大開設實體店的步伐。截至2015年,良品鋪子已在全國布設超過1900多家實體店。三只松鼠創始人章燎原也公開表示,將來會加大在實體渠道的投入,以實現30%的收入來自線下。

  趙剛對新京報記者表示,從休閑食品的消費理念來看,依舊屬于沖動型消費場景,所以線下門店的存在是合理的,也是必然的,能夠有效降低獲取新用戶的成本,還能夠借助實體店面帶動水果、生鮮等周邊關聯產品的銷售,以擴大銷售規模、提高利潤。

  “所以未來肯定是全渠道融合的發展模式。良品鋪子已經將這一成本控制在10元/單以內,并且已經在170余家門店銷售水果生鮮,以實現全品類、全渠道的銷售策略。”趙剛說。

  魯振旺認為,對于以輕資產模式運營的休閑食品品牌而言,在通過多品類、全渠道平衡銷量和利潤的同時,也要重視代工貼牌所帶來的品質問題,應將資源重心從品牌營銷逐步向上游貨源基地、加工工廠等供應鏈轉移,以加強對產品質量的控制并進一步降低生產成本。

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